Эффективность рекламы

Елена Петрова

Игроки телерынка

Тольятти представлен двумя способами передачи телевизионного сигнала: кабельным и эфирным вещанием. Согласно исследованиям, только 29% тольяттинцев смотрят телепрограммы с помощью эфира, 70% выбирают «кабель» и меньше 1% горожан — спутниковое телевидение. Характерной чертой тольяттинского телевидения является размещение местных программ в кабельных сетях, и именно так программы локальных телекомпаний собирают большую аудиторию. Около 30% рынка составляют кабельные сети ЛИК, Сеть М, Волгателеком, ИКС и около 70% -кабельные сети ВАЗ ТВ. Телекомпании, которые оказались за пределами кабельного вещания, теряют аудиторию и рекламодателей, а значит, существование их как доходного бизнеса вызывает вопросы.

Традиционным эфирным вещателем в Тольятти остается телекомпания Лада ТВ, которая покрывает на частоте 10 ТВ К Центральный и Комсомольский районы. Также входящее в ГК ЛИК ООО «Сеть-М» имеет эфирный канал и права на трансляцию на телевизионной частоте, где до недавнего времени вещал канал «Культура» (см. «Хронограф» №21 (140) от 19.06.06). При этом локальный контент телекомпаний Лада ТВ и ЛИК физически не видит огромная аудитория их нет в 70% кабельных сетей Тольятти. С середины лета Лада ТВ прекратила свое вещание: из-за разрыва отношений с ТИТ телекомпания была вынуждена отключить передатчик. Если до середины октября телекомпания не вернется в эфир, то может потерять лицензию на вещание, которая предусматривает только трехмесячное «молчание в эфире» . Однако Лада ТВ еще не потеряла шансов перейти на базовый канал «Домашний». В связи со сменой сетевого партнера своим привычным делом — производством новостей -Лада ТВ заниматься не будет. По информации «Хронографа», от производства новостей также отказалась и телекомпания ЛИК, фактически лишив себя проверенного способа удержания рейтинга с помощью выпусков информационных и публицистических программ. Производством теленовостей в Тольятти будет заниматься только ВАЗ ТВ.

Изначально создаваемая как корпоративная телекомпания, ВАЗ ТВ теперь имеет самые большие возможности в городском округе Тольятти. И без того имея самый большой рейтинг среди местных телекомпаний, к новому сезону ВАЗ ТВ «удвоила» свои телевизионные возможности. Теперь передачи ВАЗ ТВ можно видеть сразу на двух российских каналах: СТС и ТВ ЦЕНТР. Изменения связаны с началом сотрудничества между ВАЗ ТВ и СТС, который стал полноценным базовым партнером вазовской телекомпании. Программный продукт ВАЗ ТВ разделился на две половинки — новостные, публицистические программы о городе и интервью со знаковыми персонами Тольятти остались на ТВ ЦЕНТРе (22 ДМВ), с которым у ОАО «АВТОВАЗ» заключен договор о сотрудничестве, а для СТС телекомпания ВАЗ ТВ готовит новые телепроекты развлекательного формата. Ключевой программой нового сезона станет вечерний проект «Тольятти в деталях», который объединит в себе много новых передач. Также СТС — ВАЗ ТВ планирует запустить «реалити» по тольяттински «Попробуй ТВ!». По словам главного редактора ВАЗ ТВ Андрея Дьяконова, новые программы удовлетворят разные интересы аудитории, в основном это активные мужчины и женщины 20-35 лет.

Бюджет рекламы

С 1 июля 2006 г. вступил в силу (в основной своей части) новый Федеральный закон «О рекламе». Он содержит принципиально новую систему норм, а также восполняет существующие пробелы правового регулирования данной сферы общественных отношений. К тому же до 2007  г. должно произойти сокращение объема рекламного времени до 20% в час и 15% в течение суток. С 2008 г. требования еще больше ужесточатся: для рекламы останется не более 15% эфирного времени как в сутки, так и в час. Частота выхода рекламы не ограничивается. Разрешенное законом эфирное время делится между федеральной рекламой (которую видит вся Россия) и блоками для местной рекламы (в которых идет своя реклама в каждом городе) .

Еще в феврале, когда закон был принят Госдумой, эксперты прогнозировали 50-процентный рост цен на рекламную продукцию на федеральных каналах. Но такого скачка цен, как утверждают участники рекламного рынка, пока не произошло.

Ежегодный рост цен на ТВ-рекламу в течение последних нескольких лет составляет до 30% в год. Это связано с естественным процессом инфляции, а также с ростом спроса. По мнению экспертов, благодаря нововведениям региональные рынки телерекламы с 1 июля будут развиваться быстрее столичного. В Тольятти рекламным бизнесом на телевидении занимаются несколько крупных компаний. Среди них наиболее заметный вес у рекламодателей имеют рекламное агентство «Время», эксклюзивный продавец московской группы компаний «Видео Интернешнл», и медиахол-динг ОАО «АВТОВАЗ», в который входит телекомпания ВАЗ ТВ. РА «Время» размещает рекламу на центральных каналах, где стоимость посильна только для крупного рекламодателя. Для эффективного размещения на центральных каналах нужен бюджет не меньше 150 тыс. р./месяц. Так, на Первом стоимость 1 сек. с 1.09.06 поднялась с 400 до 450 р. Повышение связано с сезонным подъемом рынка, медиа-инфляцией и уменьшением продолжительности рекламных окон в связи с ограничениями Закона «О рекламе» .

Коммерческая привлекательность телекомпании ВАЗ ТВ усиливается наличием студии видеопроизводства рекламы, которая появилась, когда поток рекламодателей, обращающихся на телекомпанию за производством и размещением роликов, стал стабильно высоким. По словам специалистов ВАЗ ТВ, «в студии видеопроизводства существует градация сложности производимых рекламных материалов. Это удобно и для заказчиков, которые самостоятельно могут определиться и с категорией ролика, и с его стоимостью». В начале лета ВАЗ ТВ получило возможность использовать принципиально новое для Тольятти оборудование. Это видеокамера формата HDTV, позволяющая снимать картинку с высоким разрешением (например, для трансляции на широкоформатных экранах), и операторский кран. Вылет стрелы крана на 3,5 м, электронное управление платформой обеспечивают не только высококачественный уровень съемки, но и помогают решению многих творческих задач.

Рекламодатель, воспользовавшись видеопроизводством ВАЗ ТВ, может разместить рекламу на СТС, ВАЗ ТВ/ТВ ЦЕНТР, а также в сети кабельного телевидения.

Однако что касается продаж эфирного времени СТС, то основным «байером» (продавцом) эфира СТС в Тольятти является рекламное агентство «СТС-Тольятти». Изменения в прайс-лист на видеопроизводство вносятся один раз в телевизионный сезон — в начале осени. Но специалисты студии всегда готовы пойти навстречу заказчикам и скорректировать стоимость видеопродукта.

Стоимость рекламы на СТС -ВАЗ ТВ также выросла с 1.09.06. В прайм-тайм -до 200 р./сек., а утром всего около 40 р./сек. Следует учитывать, что во время трансляции популярных сериалов рейтинг СТС перекрывает показатель Первого канала, а цена при этом в два раза меньше.

В отличие от других телеканалов, стоимость размещения и видеопроизводства на телеканале ВАЗ ТВ — ТВ ЦЕНТР осталась на уровне прошлого года. По словам специалистов, данный телеканал наиболее удачно подходит компаниям, которые не обладают большими финансовыми возможностями, но при этом хотят получить наибольший эффект от использования телевизионной рекламы.

Еще до принятия закона претерпела изменение логика ценообразования на рекламу на федеральных каналах. Сегодня существуют две схемы продаж: продажа эфирного времени (с ценой за минуту эфира) и система продаж по GRP, когда рекламодатель платит за реальное количество контактов с аудиторией. Как пояснила «Хронографу» начальник рекламного отдела медиа-холдинга ОАО «АВТОВАЗ» Оксана Чупшева, для осуществления продаж по GRP (сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании) в Тольятти необходим приход исследовательской компании Gallup Media, которая проводит телеизмерения по так называемым «пипл-метрам» (устройство, фиксирующее, какой телеканал смотрит респондент). Рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, то есть количество просмотров рекламы зрителями. Простыми опросами респондентов подобное исследование провести невозможно, а с помощью пипл-метров рекламодатель получает сведения о характеристиках аудитории.

Не все региональные телеканалы по своим возможностям, целевой аудитории и охвату могут соответствовать требованиям производителей. Именно поэтому для них важен уровень эффективности размещаемой рекламы. Уже сегодня нетрудно спрогнозировать, что рост цен на рекламу (в первую очередь на телевидении) заставит рекламодателей еще более тщательно подходить к выбору носителей и способов продвижения. Выживут те каналы, которые в конкурентной борьбе будут давать качественный продукт.

Комментарии

Анджела АСХАБОВА, директор департамента развития сети канала СТС (Москва)

- Почему для сотрудничества в Тольятти была выбрана компания телерадиовещания и печати ОАО "АВТОВАЗ"? Что вы ждете от этого сотрудничества?

- С медиахолдингом ОАО "АВТОВАЗ" СТС связывают давние отношения. Это одна из сильнейших местных телекомпаний, обладающая значительным частотным ресурсом, возможностями кабельного оператора, а также активной и перспективной творческой командой под управлением грамотного и эффективного менеджмента. Поэтому мы очень ценим наши партнерские отношения и рассчитываем на перспективное и долгое сотрудничество.

Инна ЛАУЭР, директор компании телерадиовещания и печати ОАО «АВТОВАЗ»:

- Мы очень долго шли к такому сотрудничеству, при этом нам удалось сохранить за собой ранее завоеванные позиции. По-прежнему тольяттинские информационно-аналитические программы будут выходить на канале «ТВ ЦЕНТР», а для СТС/ВАЗ ТВ мы готовим совершенно новые программы.